La gran mentira del ROI digital.
Si hay alguien adicto a los informes sobre marketing online y la web 2.0 soy yo. Me leo todo lo que tiene portadas molonas en naranjita, amarilla o negra. Y siempre siempre leo lo mismo. “El marketing online suplirá al offline por la saturación de los medios y soportes convencionales y por su facilidad de medir el ROI”.
Desde mi punto de vista, medir el ROI es menos dificil que en el marketing offline, pero aún así, lo sigue siendo, sobre todo para las PYMES que invierten en un consultor de marketing online y una campaña SEO y SEM, explico mi experiencia…
Todos los primeros de mes, cuando mando los informes de las campañas acabo peleándome con los clientes, ser consultor es frustrante. Aconsejas lo que hacer para que al final no te hagan caso, y la idea es muy clara. Las pymes siguen viendo la inversión en marketing online como un gasto ya casi obligatorio, hay que estar en internet, pero que me cueste el menor dinero posible.
Cuando les convences que te den el ftp de la web para hacer cambios, no todos se fían, metes un seguimiento en Google Analytics, configuras las campaña, las conversiones de objetivos para que te midan el ROI automáticamente y todas esas cosas de marketeros que te ayudan a controlar teóricamente tu rentabilidad de la inversión.
Pues todo eso no vale para nada. No vale si tu cliente no tiene una tienda virtual. Porque si lo que tiene es un catálogo de productos con un formulario de petición, tu puedes saber qué pedido hace y por qué importe, pero no sabes si se llega a completar el proceso de ventas. Y poniéndonos en ese plan tampoco nos sirve una tienda virtual, porque aunque puedas sacar el importe por los códigos de seguimiento de Analytics, no sabes si al final se realiza la transferencia realmente o se compra el producto y luego se descambia. Un paso más allá sería integrar Analytics con los tpv de los bancos, pero estos, por seguridad no van a dejarte tocar el código de los mismos. ¿Entonces qué?
Entonces tendrías que estar midiendo qué conversiones acaban finalmente en ventas y restar el importe de las que no, y eso sólo se podría hacer contrastando las fechas de los formularios enviados con las conversiones en Analytics. Y eso no lo pueden hacer todas las empresas, al menos, las pymes.
¿Qué pasa si una empresa en vez de tener 6 pedidos mensuales tiene 400?¿Se va a poner alguien a contrastarlas una a una?
Por eso se tienen que concienciar los clientes que el marketing online no es un gasto obligatorio, es una inversión. Y para rentabilizar esa inversión hay que echarle un poquito de cuenta a las ventas que se finalizan con éxito y a las que no. Además, también tenemos que concienciarnos los marketeros como yo y no ser tan sensacionalistas y decir que el ROI online es más fácil de medir que el offline, pero que NO es automático.
Ea, ya me he quedado agusto. Lo siento.
12 Comments
Trackbacks
- Intrusismo SEO y poca vergüenza | antoniovelo.com
- Como interpretar Google Analytics | antoniovelo.com
- ¿Es rentable tu campaña en Adwords? ¿De verdad? | antoniovelo.com
- Desmontando a Gooogle Adwords | Consultor SEO, SEM y Analítica Web
La medición del ROI, si es que es fácilmente medible es un gran problema en los proyectos informáticos, ya que muchas veces no es posible ver el retorno hasta bien pasada la implantación.
Saludos,
JP
Historias de JP
Mucha verdad tienes, pero a día de hoy para la mayoría de empresas la inversión en la red, es más un experimento que una inversión seria y comprometida.
Suelen buscar un resultado inmediato y explosivo, responsabilizándote de todo como si tu controlaras la red. Y sus escasos euros invertidos fueran una fortuna para malgastarla en internet.
Aunque ciertamente aumenten sus clientes, a no ser que sea una tienda online donde puedas medir con algo de exactitud el retorno de la inversión, les cuesta admitir que los contactos realizados fueron por internet.
Yo pienso una cosa, ¿En que otro medio te publicitas gratis hasta que un cliente que ha visto tu anuncio entra en la tienda? Y que aun entrando en la tienda el coste publicitario es mínimo.
En fin tiempo al tiempo amigo, yo creo que acabarán aceptandolo poco a poco.
Ay! amigo!! has descubierto una de las vulnerabilidades de la analítica web actual, juntar estadísticas de diferentes fuentes. bueno, de hecho Omniture te ofrece la posibilidad de poder juntar estadísticas de por ejemplo la web y el call center, pero bueno a qué precio? mejor olvidarlo para pymes.
Dentro de la explicación que has dado y que seguro que me dejo cientos de datos, me pregunto: Esta parte de las estadísticas que no controlas, como por ejemplo las ventas que finalmente no se llevan a cabo, qué % suponen del total de las ventas? sabiendo este dato ya tienes mucho ganado. otro tema es que posiblemente tu cliente, en lugar de venderle que has conseguido X ventas, debes ofrecerle que le has conseguido X clientes “super-interesado” en sus productos.
Lógicamente el tema está muy complicado, y en el tema de pymes ya ni me paro pensar porque puede ser fatal, bueno de hecho ya lo cuentas.
Suerte y paciencia…
Muy cierto esto que dices. En la práctica para muchisimos de los procesos de venta no nos es posible saber de manera programática si realmente se hace la “conversion” o no. Yo creo que en las tiendas virtuales no hace falta llegar a nivel bancario, quizás la empresa que gestiona la tienda virtual (depende mucho de como sea la tienda) te permita integrar un código de seguimiento en la página de “venta realizada” si es que la tiene :S …
Muy buen tema Antonio
Todos llevais vuestra parte de razón. Pero creo que gran parte de la culpa está en los blogstars marketeros
Hola Antonio:
Buen post, recoge una de las frustraciones más comunes cuando tienes una iniciativa de Internet y le das importancia al marketing y la ROI.
En teoría es muy bonito medir el retorno de inversión online automáticamente y todo eso, en la práctica siempre hay algún “pequeño inconveniente” y al final no es tan fácil, ni tan automático, ni tan directo.
No sólo con Analytics, habiendo probado múltiples servicios entre ellos varios de pago al final siempre hay que ir cuadrando y matizando a mano o teniendo un excel de emergencia por ahí
Al principio uno piensa si es que será un poco “corto” o justo tu configuración y necesidades de la web son la excepción y no puedes tener ese paraíso donde con un botón tienes toda la información con maravillosos gráficos en flash… al poco te das cuenta de que no estás solo.
Saludos.
Excelente análisis de uno de los más grandes Fantasmas con los que debemos luchar desde el mkt.
Creo que mucha de esta desconfianza y error de concepto por parte de las pymes viene dado por la poca instrucción académica que se ve en la dirección de estas empresas.
No te sientas solo Antonio, somos muchos los que sufrimos estos karmas.
Saludos.-
Para acabar de rizar el rizo, a mi me pasa una cosa con una tienda online que es para morirse.
No tengo casi ninguna conversión de google analytics, ni de posicionamiento natural, … el caso es que la gente llega a la tienda y una vez que ha visto la ficha de producto llama por teléfono. Lo de poner el teléfono insistí por la experiencia en otro proyecto para el mismo tipo de cliente en el que solo se empezaron a hacer ventas el dia que pusimos un teléfono de contacto.
Eso como se mide? le preguntas donde nos ha encontrado? que búsqueda ha realizado para llegar? si ha hecho click en resultados de búsqueda o en el adwords, o en el banner x … si el cliente no sabe nada de todo eso.
Hablando con la persona que recoge los pedidos por teléfono lo mejor de todo es que se han hecho ventas a gente sin email y hasta sin ordenador (de los que les piden al hijo o al vecino que les busque el producto y les imprima la ficha de producto).
El apartado de la logistica … me lo dejas en la gasolinera, le dices al mensajero que si no me pilla en casa lo deje en el estanco …
El del teléfono tiene material para escribir un libro.
La única manera es preguntarle al cliente si ha pulsado en un enlace de los de la derecha, de los amarillitos o de los de abajo.
Jeje. Por eso digo que el roi digital es la gran mentira del marketing online. Quizás preguntando eso durante un cierto tiempo pudieras extrapolar un % de las compras a las busquedas, otras a las campañas SEM, etc…
Yo lo intenté una vez cotejando los clicks por hora con las llamadas que quedan en un registro. Otra cosa no se puede hacer en esos casos…
Definitivamente el tema del roi y las conversiones aveces es frustrarte dependiendo de los objetivos planteados al consultar las bases del servicio (optimizar web, alcance de keywords, trafico, # de cotizaciones, etc…) que estas ofreciendo. Si obtengo una medición previa de la estadística y popularidad de la marca sus productos/servicios en la red, la campaña a implementar créeme que tendrá frutos y un retorno cuantificable objetivo. Por lo menos siempre vas a discutir con tu cliente uno o dos meses en cuanto a los retornos… pero en definitiva cuando el mismo cliente ve las estadísticas y dice, “en realidad han llegado cotizaciones via web y mas llamados telefónicos” (pocos, porque nunca dicen la verdad) y luego les abres las puertas a trabajar otras lineas de negocio…. mas que el roi aumenta la confianza y las posibilidades de negocio.
Realmente el marketing online, posicionamiento y demás no lo entienden bien las pymes, ellos sólo quieren ver resultados y listo. Es como si le preguntas a un colega cómo se hace una página web, yo he hecho la prueba en varias personas y se creen que se hace con un word o que lo diseñas únicamente con Photoshop, no tienen ni idea que se utiliza código, de hecho en mi actual trabajo me cojieron para hacerles la web de la empresa y cuando les dije que tienen que ampliar el ordenador en RAM y alguna cosa más y les enseñé como se hace una web se les quitaron las ganas de nada, y eso que lo iba a hacer dentro de mi salario, sin pedir un duro más.
Actualmente han pasado varios meses y sigue todo igual por lo que a mi ya plim, si quieren una web ahora que se la encarguen a una agencia y que paguen lo que cuesta.
Buenas.
Estoy en Lisboa con un P&L y tengo aquí unos lios de cabeza con el SEO y el PPC y todos estes metodos de publicidad y me gustaría saber, de donde puedo sacar información sobre el ROI de una inversión en adwords, para hacer estimaciones en los costes de marketing. Ya que buscando en google habla de todo menos de los ejemplos de ayuda de este tipo de publicidad. si hacen 10 click, te contrata 2,25% la claseica regla de captacion del quesito del mercado. Haber si me podeis ayudar porque ando algo perdido